当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 打响超限战：“茶画会”策划纪实 作者：谢付亮 时间：2010-9-27 字体：[大] [中] [小]

    题记：站在88层观光厅“品茶”
     站在金茂大厦的88层观光厅，终于可以暂别城市的喧嚣和浮躁。环视四周，整座上海城尽收眼底，一览众“楼”小。
     紧靠着金茂大厦，绿油油的草地边，有一座古色古香的“老宅子”。“老宅子”是吴昌硕纪念馆，仿照上海北山西路吉庆里吴昌硕故居而建，为二层石库门建筑，面积972平方米。
     相较于陆家嘴金融中心矗立的一座座高楼大厦，“老宅子”显得有些“格格不入”。但正是这座
“老宅子”，让“铜臭味”十足的陆家嘴，在刹那间拥有了“文化味”，犹如炎炎夏季的一丝凉风，茫茫沙漠的一片绿洲。
     吴昌硕，浙江安吉人，清晚期海派最有影响力的画家之一，在书法、绘画、篆刻等方面表现出色，他的作品备受追捧。安吉白茶行业使用的“安吉白茶”标准字，正是取自于吴昌硕的书法作品，看起来浑然天成，仿佛是吴昌硕特意为“安吉白茶”所题写。
     至此，我们终于发现，原来“金茂大厦”与“安吉白茶”近在咫尺！于是，我们站在88层观光厅上，透过一层厚厚的玻璃，“居高临下”地品起了“安吉白茶”。
     从哲学上讲，万事万物都是有联系的，要做好策划，则更要善于打破他人难以跨越的界限，找到事物之间的联系，最好是有助于事态发展的联系。对于茶叶品牌塑造而言，我们就要找到并整合与茶叶品牌相关的其他元素，然后让这些元素为茶叶品牌的成长贡献一臂之力。
     这有点儿像军事上的超限战。超限战是指超越“界限（和限度）”的战斗或战争。我们知道，事物相互区别的前提是界限的存在。在这个万物相依的世界上，界限只有相对意义。所谓超限，是指超越所有被称之为或是可以理解为界限的东西。不论它属于物质的，精神的或是技术的，因为对界限的超越就是对方法的超越。
     那么，安吉白茶如何在“标准字体”之外，跳出视觉上的陈规，与吴昌硕更加紧密地联系在一起，打一场漂亮的“茶业超限战”，充分借助吴昌硕来丰富和提升安吉白茶的文化底蕴呢？
     快速崛起背后的“文化困境”
     我在《安吉城市品牌：开锋第一，开发第二》一文中曾指出，安吉城市品牌的定位可以表述为：“市外桃源，城间仙境”。而安吉白茶，在“世外桃源”般生态环境和人文环境熏陶下，其茶文化能够帮助都市人在繁忙的工作和生活之余，体验到“身心灵”的和谐与自然。
     据白茶世界网报道，1979年，在一处有着“世外桃源”般风景的山上，安吉县林业局技术人员在调查中发现：白茶野生母树一棵，其存在年限超过100年。恰恰在900年前，宋徽宗在《大观茶论》中曾经写道：“白茶与常茶不同。”
     2003年，经专家考证，宋徽宗《大观茶论》中提及的“白茶”就是生长于安吉的安吉白茶，确定了那颗百年茶树为“白茶祖”。安吉白茶对生长环境的要求很高，以保证产品品质。例如，安吉地处天目山北麓，群山起伏，树竹交荫，云雾缭绕，雨量充沛，土质优越，生态环境颇为“珍贵”。
     可以说，安吉独特的生态环境和人文环境，孕育出了安吉白茶树和安吉白茶文化。安吉白茶历史悠久，备受宋朝皇帝珍爱，淡雅清香又十分高贵，加之安吉具有的世外桃源般的文化内涵，安吉白茶也仿佛茶叶中的君子。
     作为安吉白茶行业的领导品牌，世外茗源一方面强调茶叶物质层面的功效，如，茶氨酸在人体肝脏内分解为乙胺，而乙胺又能调动为“伽马—德耳塔T形细胞”的人体血液免疫细胞促进干扰素的分泌，从而能更大的提高抵御外界侵害的能力。安吉白茶的茶氨酸含量要比一般茶叶高1—2倍，更有助于提高免疫力。
     另一方面，世外茗源又强调安吉白茶文化底蕴深厚。如，世外茗源指出，安吉白茶既能够满足消费者的“养身“需求，又能从多个角度满足消费者的“养心”需求。消费者接触到此类茶叶品牌之后，自然会一天天交出自己的“芳心”。
     然而，对安吉白茶的茶文化来说，则令人担忧。
     安吉白茶作为后起之秀，其茶文化却固步自封，几乎处于原地踏步的界地，多年来抱着《大观茶论》疏于创新。换言之，30年来，安吉白茶遭遇了“文化困境”，整个行业显然存在着挖掘力度不够、茶文化延伸力度不强、文化资源整合力度不足等问题。
     可以说，在安吉白茶行业内，除了众所周知的《大观茶论》，除了一小部分企业，如世外茗源、千道湾、宋茗等，能结合自身特色积极对安吉白茶茶文化进行诠释外，这些年来，安吉白茶行业的茶文化并未有实质性进展。所以说，世外茗源作为安吉白茶行业的领导品牌，要不断创新，对安吉白茶的茶文化做进一步挖掘，这一系列相关工作似乎更应加快步伐，以早出成效。
     远卓品牌策划公司www.yzpp.com认为，对安吉白茶茶文化的积极创新，就是要积极创造合适的差异化，与历史、人文、自然实现“无缝对接”。这是一个品牌的灵魂。安吉白茶若不能在历史和文化的基础上有效创新，也就等于没了灵魂，振兴安吉白茶茶文化也就只能近乎是一种空谈。
     我们应该直面现实，与时俱进，学习超限战精神，调动一切可用资源，走出旧思维，走出“空自豪”，走出“故纸堆”，认真了解安吉白茶的真实情况，关注市场的多样化需求，重新审视行业的内外环境，站在一定的高度上，重新探索安吉白茶茶文化的“深究”之路。
     经过长时间的调查研究和深入思考，我们决定从吴昌硕文化及安吉和谐文化角度，寻求共同点和结合点，进行重点突破，为茶文化铺好奋勇前进的道路，以有效提炼、提升和推广安吉白茶的茶文化。
     到哪里寻找“共同语言”？
     俗话说，一方水土养一方人，我们也可以说，一方水土养一方“茶”。美名远播的魅力安吉，很大程度上得益于安吉白茶和吴昌硕。那么，“安吉白茶”与“吴昌硕”之间有没有一些相同和相通之处呢？
     或者说，在茶文化方面，安吉白茶怎样才能有效借助吴昌硕大师的影响力呢？遵循超限战精神，经过深入系统的“跨界思考”，远卓品牌策划公司发现，安吉白茶与吴昌硕至少在五个方面存在“共同语言”。
     其一，君子之风。绿茶被称为是真正的茶中君子，安吉白茶则是君子中的隐士。曾有人这样评价道：安吉白茶从不以强烈的香气或粗鲁的茶汤先声夺人，始终淡然处之。它绝非浅薄的淡寡，而是一种优雅含蓄的丰富，清淡鲜爽，回甘甜糯，谦谦君子，温润如玉……再观吴昌硕，谦谦君子的风范，如，其在作品上绝对不用“字”号，自起“苦铁”为别号代之，以示谦虚。
     其二，高雅品质。安吉白茶香气嫩香持久，滋味鲜醇甘爽。品饮安吉白茶，健康、时尚、高雅、有品位，给人视觉和味觉的双重享受。吴昌硕先生自奉俭约，待人却一点也不吝啬，乐于助人，高雅品质可见一斑。如，遇亲友有病，他就出钱帮助医疗；对身后萧条人，他就毅然以料理丧葬和抚育遗孤为己任。这样的事例举不胜举。
     其三，创新精神。吴昌硕能融合晚清各家长处于一炉，然后遗貌取神，加以创造革新，以极度简练概括的笔墨来表现深邃的意境，抒发丰富的思想感情。安吉白茶创新不断，新闻不断。从“白茶娶妃”到“0元首富茶”，从“潘安卖茶”再到“茶圣换笔”，其以小见大，以时尚化、娱乐化的视角，迈出安吉白茶行业的一小步，跨出中国茶叶行业的一大步，让更多的人了解了安吉白茶和更多的其他茶叶。
     其四，民族意识。吴昌硕是个堂堂正正的中国人，平素最憎恶那些在中国为非作歹的洋人。安吉白茶亦不落人后，沸沸扬扬的“白茶娶妃”事件，既体现了它不断创新的本质，也弘扬了其致力于发展中国茶叶的民族意识，以及弘扬“茶为国饮”的爱国精神。
     其五，博爱理念。安吉白茶引出的“白茶娶妃”，不是狭隘地宣传白茶、安吉白茶或者是世外茗源，也不是一味盲目地将咖啡赶尽杀绝。它演绎的是一种健康博爱的精神，宣扬健康的生活方式和身心灵的和谐统一，努力将中国茶业乃至世界茶业推向发展的新高峰。这点，与吴昌硕先生一向朴素、待人亲切、鼓励青年、助其完成心愿的作风有着异曲同工之妙。
     强强如何“联手”？
     安吉白茶和吴昌硕都具有很强的影响力，但是二者所能影响的人群有差别，所以，要丰富安吉白茶的茶文化，提升安吉白茶品牌，就需要“强强联手”。那么，如何才能“联手”，实现相互融通，携手发展呢？
     远卓品牌策划公司认为，我们需要在二者现有的“共同语言”基础上，创造并提炼出“锋利概念”，以同时保障二者在目标受众中的记忆效果和传播效果。根据公司的一贯要求，这一“锋利概念”在引来众人关注之后，必须能在瞬间激发他们“不吐不快”的冲动和激情，“催促”他们酣畅淋漓地谈出个人观点。
     那么，究竟什么样的概念才是“锋利概念”呢？基于远卓品牌策划公司丰富的茶业实战经验，“锋利概念”最好能够满足五个要求。
     其一，要合理，也要争议。概念要有合理的成分，让目标受众认为有这个可能或的确存在，同时，这一概念又要有“不合理”的元素在内，能够快速调动目标受众的表现欲，激发他们指出概念的不合理成分，甚至严厉指出概念背后的“荒谬性”，从而引发一系列的争议。
     其二，要严肃，也要娱乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求，不能伤风败俗，也不能误人子弟，但是，谁都不愿意看到一个人整天板着面孔，这就要求概念同时要具有娱乐性，能够带给目标受众轻松愉悦的享受。
     其三，要新颖，也要“陈旧”。行业内别人用过的概念，大多失去了新意，我们不能拾人牙慧，但是，一个概念又不能彻底颠覆目标受众的用词习惯，否则，就会增加目标受众理解的难度，无形之中就加大了传播难度，增加了传播费用，落得个吃力不讨好，空欢喜一场。所以，概念必须同时做到“标新立异”和“随波逐流”，借助一些“陈旧”的词语，进行巧妙的“二次组合”，让概念快速焕发出新的生命力。
     其四，要大雅，也要大俗。信息泛滥的今天，雅俗共赏已经成为远卓品牌策划公司对概念的基本要求。太雅了，阳春白雪，高处不胜寒，感兴趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又会嗤之以鼻。所以，概念必须做到大俗大雅，让接触到的人都能略知一二，同时又都有兴趣探个究竟。
     其五，要古典，也要现代。茶叶行业是文化源远流长的行业，茶文化是中国传统文化的重要组成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蕴，同时又有现代人可以一眼感知的现代气息，达到“古典”与“现代”的有机统一，静悄悄地流露出中国茶的“文化风韵”。
     上述五个要求听起来似乎就是“五对矛盾”，但是，远卓品牌策划公司认为，为了产生“纲举目张”的运作效果，我们必须站在“大道归一”的高度上，充满激情地带着枷锁和脚链跳舞，以找到符合要求的“锋利概念”。
     于是，我们像其他所有的茶叶品牌策划一样，带着种种“枷锁”，“紧闭”会议室门窗，跳起思维的“舞蹈”，反复进行脑力激荡，否定了一个又一个概念，只为寻找出符合五大要求的概念，保障品牌传播的“威力”。
     概念提炼是品牌策划的重要环节，也是一种痛并快乐着的过程。痛苦，因为绞尽脑汁、殚精竭虑、辛苦一天，也有可能一无所获；快乐，因为海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，别有一番人生体验。策划本就是这样一种生活方式，一种左眼流着泪、右眼开心笑的生活方式，一种痛并快乐着的生活方式。
     “踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。”仿佛就是从一个角度阐释了这种生活方式，只是，对于做品牌策划的人而言，要想拥有“得来全不费工夫”的快乐，就必须承受“踏破铁鞋无觅处”的痛苦与煎熬。
     人生何尝不是如此？“苦尽甘来”之后的“甘”才是真正的“甘”，“宠辱不惊”之后的“宠”才是真正的“宠”！唯有如此，我们才有可能像《幽窗小记》中一副对联说的那样：宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天空云卷云舒。
     所以，当找到“茶画会”三个字后，我们由衷地感到一丝兴奋和喜悦。很显然，“茶画会”由“茶话会”一词演化而来。“茶话会”是一个流传甚广、众人皆知的词语，在此基础上，我们提出“茶画会” ，不仅能够在第一时间亮出“安吉白茶”与“书画大师吴昌硕”的历史渊源，同时也能达到快速传播的效果。
     更令人欣慰的是，我们发现“茶画会”一词暗藏着“三重境界”：茶画会、茶画汇和茶画慧。
     第一境界：“茶画会”。顾名思义，“茶画会”就是“安吉白茶”与“昌硕书画”的“聚会”，让二者在一个平台上进行“互动”、“交流”、“对话”，共同为安吉白茶乃至安吉城市品牌的发展提供思路。
     第二境界：“茶画汇”。“茶画汇”是“茶画会”的一次升级，“茶画汇”强调“安吉白茶”与“昌硕书画”不仅要“聚会”，而且要“汇合”，像河流一样将彼此融在一起，你中有我，我中有你，一同前进，一同提升，一同发扬。
     第三境界：“茶画慧”。古希腊哲学家苏格拉底说，美德即智慧，人是靠智慧而生，靠美德而乐，有了美德和智慧才有“和谐”。“茶画慧”是“茶画会”的最高境界，我们要洞穿“安吉白茶”与“昌硕书画”中的智慧元素，互通有无，互为提升，实践“身心灵”和谐统一的智慧，在品茶赏画间，体悟人间大道。
     和谐社会的“和谐传播”
     建设茶文化，打赢超限战，离不开传播。发现了安吉白茶与吴昌硕的“共同语言”，创造了所向披靡的“锋利概念”，我们还需要运用合适的策略，积极进行传播。
     如何进行传播呢？远卓品牌策划公司认为，谋子不如谋势，要解决传播问题，必须先认真分析“四势”，即：社会之势、行业之势、企业之势及消费者之势，让传播策略顺应“四势”。
     其一，顺应社会发展的趋势。加强社会主义精神文明建设，构建和谐社会是大趋势。例如，社会各界批判低俗、庸俗、媚俗等“三俗”，正是社会健康发展的迫切需求。安吉白茶“茶画会”的宣传，一定要在客观上为社会主义和谐社会的构建添砖加瓦。
     其二，顺应行业发展的趋势。小处来看，安吉白茶的茶文化需要丰富和提升；大处来看，中国茶叶的全面复兴，同样需要因地制宜，抓住特色，不断丰富茶叶品牌的文化内涵，适度强化茶叶品牌的文化价值。
     其三，顺应企业发展的趋势。世外茗源处于蓬勃发展的关键时期，具有领先业界的品牌知名度和美誉度，如果世外茗源能够在品牌传播上有效整合“吴昌硕”，快速突破之前的文化框框，则必将进一步提高世外茗源的文化含金量。
     其四，顺应消费者的需求和兴趣趋势。安居乐业，幸福平安，是所有消费者的真实心愿，所以，我们的传播策略要快速激发这类心愿，从而制造行业热点，推动茶叶品牌传播。
     中国的茶文化博大精深，具有深厚的底蕴。茶叶生产起源于中国，茶俗茶礼都形成于中国，中国的茶文化覆盖甚广，深入到千家万户，茶文化可以说是创建和谐社会的催化剂。
     在中国社会主义精神文明建设的宏伟工程中，继承和发扬中华茶文化，对于弘扬民族文化精神，建设和谐社会，仍然有着深远的现实意义。如果我们要推动中华茶文化走向世界、走向未来，促进全人类的文明与进步，茶的沟通能力至关重要。在这个意义上说，茶是和谐社会的文明通道，与精神生活具有和谐性。简言之，茶是21世纪中国和谐社会下的“和谐饮料”。
     于是，我们决定主打“和谐”牌，在综合他人研究资料的基础上，再次提出：茶是“和谐饮料”，并在这一基础上展开相关传播工作。“和谐饮料”的提出，激起了大量业内外人士的关注，不仅有效传播了“茶画会”，提升了安吉白茶，而且还为整个中国茶叶做了一次公益宣传。
     品牌必须跨界，营销必须超越。除了主打“和谐”牌之外，为了让品牌传播的素材更丰富、更形象、更具说服力，我们协同世外茗源公司在首天茶发布仪式上，为安吉白茶“茶画会”的策划埋下了伏笔。
     2010年3月28日，安吉白茶“首天茶”回馈社会仪式，在世外茗源基地隆重启程。仪式上，安吉县知名画家献出“珍宝”，“茶”与“画”的天然融合，令人意犹未尽，同时相约来日再续“茶画之缘”。
     时至五月，经过两个月的研究和酝酿，一场别开生面、超越空间的安吉白茶“茶画会”悄然启幕。围绕安吉白茶散发的和谐气息和吴昌硕所代表的和谐文化，世外茗源公司领导及茶界专家分别从不同的角度，对之做了深入剖析，诸如以下观点。
     例如，世外茗源董事长周海明先生表示：“安吉白茶乃至中国茶叶行业，都需要重拾并大力弘扬吴昌硕般朴实的心境和茶中君子的风范。”
     再如，茶叶界专家则高度评价了世外茗源此举，称：“针对目前中国茶叶行业出现的‘潘安卖茶’现象，世外茗源举行‘茶画会’，极具现实意义，不仅有助于安吉白茶茶文化的深度挖掘，而且有助于安吉白茶品牌的再度提升。”
     总而言之，万物有缘，水土有情。快速崛起的安吉白茶，让安吉美名远扬；声名在外的吴昌硕，让安吉魅力深厚。对于茶叶品牌而言，要持续赢得市场，则需要打一场旷日持久的超限战。例如，在传播“茶画会”的时候，我们恰到好处地选择了合适角度，将世外茗源选择代理商的观点做了广泛传播，以增加品牌传播的价值：
     世外茗源在选择经销商的时候会考虑诸多因素，除了考虑代理商的实际代理能力外，还包括代理人的个人品质、代理理念、品牌意识、服务意识、博爱观念等诸多因素。例如，温州、上海、北京、江苏、安徽等省市的众多经销商都在积极争取世外茗源的代理权，世外茗源也将严格选择，以将正宗的世外茗源安吉白茶奉献给当地消费者，带给消费者“身心灵”的三重享受，同时，使消费者切身体悟到安吉白茶“茶画会”的三重境界。
     侧记：中国茶叶必须学会“超限战”
     超限战彻底颠覆了传统的战争思维，战争可以是军事性的，也可以是准军事或非军事性的；可以是职业军人之间的对抗，也可以是以平民或专家为主体的新生战力的对抗。
     超限战超越一切战争模式，打破一切限制和一切手段，特别是以非军事手段迭加组合、惟我所用，不存在战场与非战场的区别，未来可能衍生出“生态战”、“贸易战”、“金融战”、“品牌战”、“营销战”、“新恐怖战”等多种战争形式，以从各个角度、各个层次、各个领域打击敌人，达到战争目的。
     那么，超限战对中国茶叶意味着什么呢？
     远卓品牌策划公司认为，“超限战”对中国茶叶而言，意味着创新和变革，意味着中国茶叶必须积极打破旧的思维，突破原有市场的藩篱，充分整合本地的历史、文化、地理等各种资源，让一切有助于茶叶品牌营销的资源，都能在法律和道德允许的范围内充分发挥作用。
     所以，尽管对于中国茶叶来说，以及对于安吉白茶和世外茗源来说，“茶画会”的策划和实施都只是一件“小事”，但是，从整个中国茶叶行业的发展来看，“茶画会”却标志着中国茶叶的“超限战”已经打响。要占有市场、赢得未来，中国茶叶就必须在日益激烈的竞争中，快速学习“超限战”，快速掌握“超限战”，快速精通“超限战”，快速运用“超限战”！


谢付亮，著名品牌专家，19岁毕业于华东师范大学商学院，10余年品牌运作经验，专注于“一分钱做品牌”，历任美国、日本等跨国公司品牌经理，现任远卓品牌策划公司（www.yzpp.com）策划总监；中国超低成本塑造品牌第一人，已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。